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百亿品牌的必经的道路,品牌推广到产品企划的跨越!

   日期:2020-10-30     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:335    
核心提示:百亿品牌的必经的道路——从品牌推广到产品企划的跨越! 重剑无锋,“道”篇----经营逻辑jy9000026 (接上) 这期间,发生了两个

百亿品牌的必经的道路——从品牌推广到产品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇----经营逻辑jy9000026

(接上)

这期间,发生了两个浅质性变化。

一个变化在中国,并在国内市场形成了新的角逐格局。

2000年前后,在海量中、小规模品牌(大伙规模都不大,中国的老板们喜欢称呼那个阶段是所谓的原始资本积累阶段)的老板依赖传统零售买卖高兴挣钱的同时,一批稍有先知意识的决策者们开始着重做品牌了(做品牌是他们那一代人的说法,其实是开始做浅层推广)。

这批决策者带领各自的品牌非常快就超越了同行,成为当下中国服饰市场的佼佼者。

而那些仍旧停留在过去,用买卖思维做零售的,要么过早的谢幕了、要么到目前仍处在所谓的转型过程中。

另一个变化在欧美和日本,却在全球形成一种全新的角逐格局。

欧美或日本市场服饰品牌的成长史,高速进步阶段仅比中国稍早10年左右,像现在活跃在世界范围内的不一样定位的大品牌,都是从90年代达成跨越式进步,冲击并达成百亿、五百亿、千亿甚至两千亿的规模(不出意料之外,2020年度ZARA母企业的营收规模就会超越两千亿)。

假如用一个词来概括这两个不一样的变化,那就是:

国内市场的那些所谓的先知,无论是有意识还是无意识,是在用推广思维做品牌,并一直延续到了目前。

欧美和日本市场的那些真正的先知们,所看到的是推广思维背后的核心(具体这个核心内容是什么,后文会有说明),他们的厉害之处,是用推广思维把品牌推广所需要的具体办法转化成更有价值的技术能力,即产品企划!并靠产品企划达成企业(品牌)规模到千亿营收的扩张。

注:在当下的中国服饰行业,存在一个可怕的现象,就是一大量新进入者,要么仍在用过去的传统零售买卖行为做品牌;要么是在用浅层推广思维做品牌,这都是非常可怕的。市场早已跨越到一个新的角逐场景下,需要新的角逐方法才能取胜或活下来,不可以再无知者无畏了。

如此,就形成了四种角逐格局!

第一种角逐格局:

延续过去买卖型零售的角逐格局

这种格局下,本质是个体户在角逐,拼的是个体(开创者或者老板)之间的能力。无论是过去的个体店,还是后来的大型商贸市场店、批发市场店,包括目前无穷尽的淘宝系企业、和小型的地区品牌,都是此种状况。

结果呢?短期内,心态好能力强的小老板,做到“养家糊口”当然没问题。做得好的,会冲到上一层格局寻求新的突破。当然,也会有大量被淘汰出局的。

这种角逐格局下的企业在短期内仍会有肯定的存活空间,何时被淘汰并不是取决于非主流花费人群的崛起,而是品质型花费特点正常的状态。能否留下来取决于个性化与差异化的定位。

无论怎么样,买卖型零售将来不可能再回到过去,虽然仍有很多的中、小品牌依旧依赖买卖型零售存活,但存活的空间愈来愈小。

这才是马云的担心,不过,那句话也只有他讲出来才能引起更多人的共鸣。

第二种角逐格局:

品牌推广型的角逐格局

品牌推广,几乎是中国服饰品牌全体奋斗的方向。但是,并非中国服饰品牌的“专利”,甚至说,做得较好的、最好的那些并不是是中国的服饰品牌,而是大量量的西方国家的品牌。

品牌推广,西方品牌比中国本土服饰品牌早认识10年左右,并由此造就了一批数十亿量级、甚至百亿量级的品牌,像next、BENETTON、CA、ESPRIT、AF、American Eagle等等。

包括当下中国本土各细分市场的头部品牌,像百丽、海澜之家、森马、安踏、拉夏贝尔、太平鸟、雅戈尔、杉杉、报喜鸟、美特斯邦威、时尚前线、李宁、七匹狼、九牧王、达芙妮等等。

无论中、西品牌,包括但不限于上述品牌,现在都处在一个有趣的“漩涡”中,除极少数几家外,绝大部分品牌要么在转型、要么在下滑,这又是为何呢?

品牌推广,是要做好推销与市场,即做到商品、渠道、价格与营销的同步。

这种讲法,说老实话,是比较偏理论的。在实践中,比较容易把商品、渠道、价格与营销做成了四张皮而非四个P。

会产生什么后果呢?各个P的本位与自以为是!

中国服饰品牌的成长需要的是质变与蜕变,在严峻的经营形势下,“脆弱”的组织及组织成员不可能有新的自我突破,大伙都守住我们的“一亩三分地”,如何可能做的好管理协同呢?

中国服饰品牌圈还有一个有意思的现象,就是过于讲究管理层的稳定,由于没真正的管理软件,平时的所谓的管理都是依托具体的某些有经验、熟知的人,一旦这位“大牛”出现变动或者引进一位新的“大牛”,对原有团队的负面影响很大,由于都是独立体系在运作,人的变动意味着历史的清零,所有都要重头开始。这就是没系统思维与能力的悲哀和近况。

注:这个所谓的系统思维与能力就是后文所要讲的产品企划。

在这四个P中,大量中国品牌在一个方面做得非常强,就是渠道!

把时间往前推10年左右(2008年前后),那是个渠道为王的年代!所有品牌都觉得,只须有店有渠道,所有都不成问题,做出任何商品都能卖得掉。

同样,上面所列出的西方品牌在渠道方面的发展速度与最后成就,不只不亚于中国本土服饰品牌,大量都是远超中国服饰品牌的。当然,事实也在说明,这部分在渠道上大跃进进步的品牌,当下栽的跟头也是最深的。

为何成也品牌推广败也品牌推广呢?

道理非常容易,在品牌推广这一理论出来之前,所有些业务方法都在摸索阶段,大伙比拼的是勤劳与算计,所有都在探索中进步,并没把实践工作行为上升到理论的层面。

在品牌推广这一全新的理论被一群智者概括凝练出来后,一群有思想、且看到价值的企业家迅速的在用这套理论来教导经营。

(未完待续)

 
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